Почему в моде сексуальность и как ее используют для продаж

На экраны выходит фильм «Стриптизерши» с Дженнифер Лопес в главной роли. Тело продается и покупается, а заодно и продает другие продукты. Эротика — это эффективный инструмент продвижения, но в современных реалиях использовать его становится опасно. Почему в моду снова вернулась сексуальность, что за этим стоит, мы решили разобраться вместе с экспертами.

Образы женщин с низкой социальной ответственностью романтизируется уже давно. Самый простой и эффективный способ заработка добавляет шарма героиням фильмов и книг (например, Холли Голайтли из «Завтрака у Тиффани»), заставляет сочувствовать и гордиться, когда они отказываются от него. Самая известная «Красотка» кинематографа в исполнении Джулии Робертс была и остается иконой стиля для многих женщин, как до смены имиджа, благодаря влюбленному миллионеру, так и после.

Например, Карди Би, известная хип-хоп исполнительница, умело эксплуатирует свое прошлое: до славы на музыкальном поприще она танцевала стриптиз в клубе. Сейчас звезда сделала эротику и стрип-эстетику неотъемлемыми элементами своего стиля. Вместе с семейством Кардашьян-Дженнер, многочисленными моделями и блогерами в Инстаграм сексуальность вернулась на подиум и в массовую моду.

В 2019 году триумфально вернулись в моду корсеты в качестве топов и нижнего белья, кожа, ремни и латекс во всевозможных вариациях. Благодаря Versace и другим модным домам, в ДНК которых часто можно встретить агрессивную сексуальность, бюстье, вырезы, мини, фасоны и драпировки, отсылающие к прародителю бандажных платьев Hervé Léger, различные аксессуары, намекающие на фетиш, уверенно соперничали с одеждой, ориентированной на ближневосточного потребителя. И здесь, безусловно, не обошлось без подтекста: западные дизайнеры активно сообщают, что хотят свободы, самовыражения и сексуальности без клише. Многие коллекции открыто высказывают позицию по отношению к политике Трампа и движению #MeToo, которое продолжает набирать популярность в борьбе с домогательствами.

Анна Караваева, практикующий психолог, отмечает следующее:

«Тема секса была популярна во все времена, ведь нами движут два основных инстинкта: смерти и жизни. Второй и есть сексуальный инстинкт.
Сексуальность так же естественна, как дышать, есть, спать. Но при этом в большинстве культур она же табуирована. Приличия определяют социальные представления о норме и культуре. Где-то открытая лодыжка — это почти распущенность, а где-то пройтись по улице в одежде больше похожей на купальник — норма.
Сейчас основными мотивами проявления сексуальности в одежде можно назвать как желание вызвать соответствующую реакцию, так и показать свою независимость и самодостаточность.

Мы наблюдаем возвращение тенденций в костюме с использованием латекса, корсетов, каблуков. Но на этот раз женщины хотят привлекать к себе внимание не только, чтобы вызвать желание и подчеркнуть гендерные признаки, но и из феминистких соображений: «Это моё тело, и я буду проявлять себя так, как считаю нужным. Да, я женщина и выгляжу сексуально, но делаю это для себя».
На мой взгляд, феминизм приобретает новые формы. И если раньше женщины боролись за то, чтобы носить брюки, то теперь за то, чтобы выглядеть так, как им хочется, пусть даже и сексуально, но при этом не подвергаться домогательствам. На двух чашах весов современной сексуальности находятся провокация и борьба за независимость.
Но инстинкты берут своё. И тема сексуальности всегда будет в тренде, принося новые возможности маркетологам, популярность обладательницам сочных форм и любительницам демонстрировать свои прекрасные части тела, а так же доходы всем, кто готов это использовать в своих целях».

Многие крупные бренды отказываются от сексуального подтекста в рекламных кампаниях. Сейчас легко заработать крупные проблемы: обвинения в расизме, культурной апроприации, объективации и прочих грехах. Различные маркетинговые компании и исследования утверждают, что сексуальность перестает быть эффективной для продвижения и продаж.

Рина Подповетко, продюсер личных брендов, топ-эксперт по маркетингу, профессиональный психолог и основатель агентства личного брендинга «Rina Brand», готова с этим поспорить:

«Если бы это было так, то Ким Кардашьян переоделась бы в монашеские одеяния, а популярные инстамодели вместо протирания шезлонгов на дорогих курортах в откровенном бикини, побежали бы устраиваться учителями младших классов. Но они все еще на Бали и Мальдивах, потому что на это есть большой спрос. Это своего рода маркетинговый парадокс: мужчины кричат: «Хотим естественность», а потребляют контент с искусственной и кричащей красотой. Бренды говорят: «Сексуальность отвлекает от самого продукта», но при этом используют эротику в рекламе. Женщины требуют равноправия и свободы от стандартов, но при этом пластические хирурги не успевают штамповать эту шаблонную красоту.

Более того, если обернуться назад, то сексуальность была в моде во все времена, просто ее проявление трансформировалось. Вспомните тех «бесстыжих» графинь, которые укорачивали платья, чтобы были видны щиколотки. А культ тела на полотнах Рубенса? А средневековые корсеты, подчеркивающие формы? Это было и будет всегда.

В психологии есть такое понятие как «триггеры». Это воздействие на потребителя, вызывающее определенную реакцию, своего рода спусковой крючок, который срабатывает неосознанно. И, конечно, самые мощные триггеры взывают к нашим «животным» инстинктам, за которые отвечает наш «рептильный мозг». Он обеспечивает выживание живого существа в опасных условиях. Это древний, пещерный мозг, отвечающий за инстинктивную, бессознательную строну нашей жизни.
Вы можете себе представить силу инстинкта, который тысячелетиями помогал человечеству выживать? Сама эволюция признала, что сексуальность обеспечивает выживаемость всего рода, а значит, этот триггер не перестанет работать никогда…ну по крайней мере не в этом тысячелетии».

Однако о полном отказе от эксплуатации сексуальности в продвижении речи не идет. Это серьезный инструмент, который в основном используется для продажи товаров «импульсного спроса», например, одежды, косметики, еды и развлечений. Эти покупки чаще всего происходят под воздействием внешних факторов и меньше всего подвергаются анализу и оценке со стороны потребителя. Том Райхерт, профессор Университета Джорджии, автор книги «Эротическая история рекламы», отмечает, что приобретая вещи определенного бренда, люди пытаются позаимствовать их сексуальность. В наших реалиях, это, пожалуй, самый влияющий фактор. Люди хотят обладать вещью, потому что она создает образ успеха и мнимую близость к «жизни мечты».

Рина Подповетко, делится секретами использования сексуальности в качестве инструмента продаж:

«Несмотря на силу триггера «секс» в рекламе, мы в агентстве персонального брендинга «Rina-Brand» крайне редко используем его в продвижении клиентов.  Потому что любые рекламные активности должны соответствовать концепции человека — бренда. А использование сексуального подтекста в образе несет много репутационных рисков. Например, если вы занимаетесь привлечением инвестиций или обучением детей игре на пианино, будет очень странно увидеть рекламу в бикини с вашим участием.
Триггер «секс» допустимо использовать в трех случаях: товар/образ напрямую или косвенно связан с сексуальностью; если вам нужен «взрыв» потребительской активности; если ваша задача не повышение продаж, а повышение активности/визитов/лайков.
Продвижение и реклама с сексуальным подтекстом работает мощно и получает большие охваты, но подходит далеко не всем людям-брендам. Подходите к формированию своего образа осознанно».

Фривольность продает идеи и мотивацию. Это легко увидеть и на примере пинап графики, получившей широкое распространение в 20 веке. Изображения обнаженных женщин вдохновляли американских солдат во время Второй мировой войны и обнадеживали скорым возвращением к желаемой жизни. Когда даже оголенная лодыжка была признаком дурного тона, эту роль объекта фетиша мог выполнять носовой платок. И до сих пор дизайнеры трудятся над продажей идей и впечатлений, создавая тонкие связи-ассоциации в виде амбассадоров брендов.

Антон Ионов, психолог-сексолог, тоже считает, что от эксплуатации культа тела никуда не уйти:

«В настоящее время действительно происходит снижение сексуализации в маркетинге и продажах. И связано это с тем, что секс стал более доступным, а обнаженными телами, пестрящими в соцсетях и рекламах, уже никого не удивить. Про засилие открытого порно в интернете, пожалуй, лучше просто промолчать.

Но секс и эротика всегда будут популярны. Конечно, секс не является жизненно необходимой потребностью человека как пища, вода или воздух. Однако, он все же потребность, при чем не только для физического удовольствия и разрядки, прежде всего это фундамент отношений в паре и залог их гармоничного развития.
Нельзя не согласиться с З. Фрейдом: «В основе всех наших поступков лежат два мотива: желание стать великим и сексуальное влечение». Именно это сексуальное влечение создает тот необходимый интерес и мотив, который используют в маркетинге и продажах.
Конечно, в моду сейчас входят эпатаж и фетиши, то, что табуировано и находится под запретом, то что привлекает внимание везде и всегда, практически любого человека. К примеру, латекс и БДСМ набирают все больше популярности. Человеческая природа так устроена, что нас манит все запретное и осуждаемое. Посмотрите рейтинги криминальных новостей, люди в любое время готовы смотреть информацию о преступлениях. Такой же принцип работает и в плане секса. Все, что касается девиаций и извращений, вызывает неподдельный интерес, причем чаще всего именно на подсознательном уровне.
Поэтому секс и эротика никогда не выйдут из трендов. Обнаженные тела всегда будут привлекать внимание, а фетиши и эпатаж – обсуждаться везде и обрастать слухами».

Резюмируя всё, можно сказать, что с большой вероятностью в ближайшие годы мы увидим две противоположные тенденции: одни бренды будут массово отказываться от эротического подтекста, чтобы создавать «правильный» имидж и поддерживать движение против сексуальной объективации; другие же будут использовать это для быстрого привлечения внимания и скандалов.

Фотографии: Архив брендов

Текст: Дарья Евтянова