«С политическим контекстом»: эксперты о постсоветских дизайнерах, волнующих и меняющих Запад

Сейчас на пике популярности находятся два бренда — Gosha Rubchinskiy и Vetements, оба активно используют эстетику 90-х, стиль постсоветского периода и часто подвергаются критике за пропаганду откровенно «уродливых и рыночных» сочетаний.

Бренд Gosha Rubchinskiy представляет культуру и стиль подростков, и для русских людей постарше, безусловно, вызовет ассоциации с сиротами из 90-х и футбольными фанатами. Дизайнер Гоша Рубчинский на сегодняшний день очень востребован для создания совместных коллекций с крупными брендами, и это потрясающий коммерческий ход: так юные фанаты фирменного стиля скупают дорогие капсульные вещи по неимоверным ценам, а популярность дизайнера продолжает расти.

Демна Гвасалия, создатель дома Vetements, имеет грузинское происхождение, и в настоящее время он является креативным директором Balenciaga (именно его мы должны благодарить за сумки челночников по несколько тысяч евро). Vetements — громко обсуждаемый всеми бренд, покоривший Запад в самые короткие сроки. Цены зашкаливают, а за вещами выстраивается очередь.

Незнакомые представления о прекрасном стали лакомым куском для Запада, именно там и сосредоточилось основное внимание к этим брендам, потому что Восточную Европу и Азию такими нарядами точно не удивишь.  Кому еще пришлись по вкусу вещи этих двух брендов? Конечно, молодежи, не заставшей этот период, для них эстетика дизайнеров Гоши Рубчинского и Демны Гвасалия тоже стала чем-то новым и вожделенным. Vetements и Gosha Rubchinskiy — отличные примеры «продающихся» брендов в эпоху, когда дизайнеры начали забывать о том, что главная цель производства — одеть конечного потребителя. Несколько экспертов поделились своими мнениями о том, что привлекает этих потребителей и почему Запад активно поддерживает постсоветские бренды.

Igor Star, PhD в области дизайна и искусства, профессор моды University of Monterrey:

Политический след в популярности Гоши Рубчинского и Vetements при первом приближении не виден, но в информационном поле всё едино, и происходит масса неожиданного – «Брексит» и Трамп, гипотеза «российского вмешательства», а главное – экономические потрясения и нормкор (тенденция к обычной одежде, стремление не выделяться — прим.ред.).

Следовать моде смешно, а политика все равно интересуется вами, и всё смешалось в интернете; коллективное бессознательное переживает новый этап роста, а рост всегда болезненный процесс. Поэтому человечество ищет эпицентр боли и похоже нашло его в… русском языке! Рокировка грузина Демна Гвасалия с тайваньцем Александром Вэнгом в Balenciaga лишь усиливает хайп (ажиотаж — прим.ред.). Русский и грузинский акценты звучат грубо, смачно, напоминая как «бистро» казаки брали Париж в 1814 году.

Западный взгляд устремлён в Восточную Европу в поиске рефлексии «духовности», которую на самом «Западе» давным-давно заменила политкорректность и кредитные истории. Но глобально идею «потребления в кредит» роняют Uber и Airbnb, кругом #печаль… Чтобы ее утолить нужен #смехсквозьслезы, и тут «наши казачки» Гоша Рубчинский и Vetements в канун столетия революции в фанатских «розах» и на скейтах дают духовности! Интересно, что началось-то всё еще лет 10 назад, а «рвануло» сейчас, и это, конечно, уже политика.

Назарова Мирослава, PR-manager в digital агентстве AdIndex.ua:

С распадом Советского Союза пал и железный занавес. Людям, которые десятилетиями жили в режиме ограничений, одежды с конвейера, серости и тухлости, хотелось быть похожими на своих западных сверстников. Сейчас мы видим, как российские бренды Гоша Рубчинский и Vetements находятся на пике популярности среди западной аудитории. Они взяли хорошо забытое старое и воскресили, добавили «базарный шик», характерный для постсоветского пространства, сделав что-то новое, не похожее на то, что делают европейские бренды.

Мода практически всегда отображала дух политических перемен. Думаю, эти два понятия всегда идут нога в ногу. Бунтарство, неудовлетворенность политической ситуацией, сопровождается определенным оттенком в стиле. И сейчас, так же, как и в конце 20-го века, происходят похожие процессы на мировой политической арене. Своей популярностью Россия не обязана своим представителям в мире индустрии моды, скорее наоборот. О России знают, она на слуху и она интересна. Не думаю, что деятельность Gosha Rubchinskiy и Vetements является пропагандой. Кто сказал, что стиль 90-х — это безвкусно? Что плохого в том, что люди хотят носить удобные вещи, без гламура и гротеска?

Микс дороговизны, трешовых луков с окраин города, рыночных окрасов, бунтарства в стиле и некого запрета – это то, чего не знают европейцы, так как знают русские, например. Это характерно только для стран, вышедших из СССР. Что-то новое, появившееся в нужное время и в нужном месте, – вот секрет успеха ребят.

Потребителям уже не интересны просто джинсы или майки, хочется выделяться. А политические процессы в мире только содействуют популяризации нового русского стиля в наше время.

Сергей Анатольевич Горин, врач-психиатр, психотерапевт, политтехнолог:

Я не вижу в этих образцах модной одежды уродливости — ни в кавычках, ни без них. И в 90-е, и в 70-80-е мы все примерно так и одевались, просто тогда никто не находил в этом какой-то особенной дизайнерской эстетики.

Впрочем, в какой-то газете, помню, было напечатано интервью Джеймса Олдриджа (британский писатель, лауреат Международной Ленинской премии «За укрепление мира между народами» 1973 года). Он совершил поездку по Советскому Союзу, и в Челябинске на металлургическом заводе ему подарили обычный ватник — спецодежду рабочего. Когда он в этом ватнике вышел прогуляться по Лондону, то с удивлением отметил, что при всей обычной сдержанности англичан люди на улице не смогли удержаться, чтобы не спросить: где он отхватил такую роскошную дизайнерскую вещь? В самом деле, воротник-стойка, модный крой, стёжка, натуральный материал и надпись на кириллице (инвентарный номер такой-то).

Я думаю, что интерес на Западе к изделиям с маркой «Gosha Rubchinskiy» не имеет какой-либо пропагандистской подложки — ни пропаганды «за», ни пропаганды «против». Строго говоря, я не вижу и цельного, осознанно сформированного имиджа России для зарубежья, который следовало бы нести в широкие западные массы или которому следовало бы противиться со стороны этих масс. А вот имидж СССР формировался вполне целенаправленно, на научной основе, и нет ничего странного, что к нему вновь устремился всеобщий интерес западного мира. Просто срабатывает цикличность моды. Это явление, цикличность чередования моды на одежду, причёски, архитектурные стили, известно и описано давно, только разные источники называют разную продолжительность цикла: от 10 до 36 лет.

Я не думаю также, что потребление этих брендов можно в принципе назвать феноменом, и не думаю, что исследование потребителей брендов выявит какие-то особенности в их психологии и поведении. Скорее всего, будет то же, что в среднем в популяции. Если в годы перестройки интерес Запада ко всему русскому опирался на политические реалии, на бренд «Perestroyka&Glasnost’», то сейчас этого нет — простая цикличность моды.

Фотографии: материалы брендов

Текст: Дарья Евтянова

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *