Кризис жанра: чего ждать на рынке рекламы этой осенью?

Несмотря на то, что очевидных предпосылок для новой самоизоляции у нас пока нет, расслабляться рано. Даже если нас не закроют снова дома, логично ждать вторую волну экономического кризиса. И в первую очередь она коснется маркетинговых расходов компаний.

За лето уже стало заметно, что многие бренды урезали бюджеты (в Издательстве, для которого я регулярно пишу статьи многие стали просить корректировать за доплату старые материалы для улучшения индексации в поиске или заказывают с сильно урезанным ценником). И исполнитель идет на колоссальные уступки, потому что выжить все хотят. В ход идет «реклама по дружбе», бартер и прочее. В итоге специальные проекты на сайтах журналов полностью тянут своих печатных прародителей.

Harvard Business Review отмечают, что от предыдущих экономических спадов лучше всего оправились компании, которые не сокращали, а увеличивали расходы на маркетинг. Однако, они сильно изменили их структуру. Так, например, как бы парадоксально не звучало, но после середины рецессии имеет смысл тратиться на исследования, разработку и запуск новых продуктов. Согласно исследованиям, запущенные в кризис товары имеют больше шансов на выживание в долгосрочной перспективе (во многом из-за отсутствия конкурентов и более высокого качества). Напоминает перевод слова «кризис» с китайского, который включает в себя и «новые возможности». Сомневаюсь, что такое можно провернуть с модой… Хотя с высокотехнологичными и экологичными тканями возможно это бы сработало.

Также в исследовании гарвардских экспертов говорится, что с ценами во время кризиса лучше не играть: либо снижай, либо не трогай. Увеличение точно не принесет плодов, еще и долю рынка можно потерять.

Важнее всего в кризис выдавать рекламу на языке потребителя: взывать именно к тем проблемам, с которыми он сталкивается, выражать солидарность, вносить позитив и намекать, что бренд с вами и в горе, и в радости. В кризисное время лучше на наращивать новых клиентов, а взывать к лояльности старых и всячески их поощрять. Линор Горалик, маркетинговый консультант и автор телеграм-канала The Content is The Queen, считает, что открытость и прозрачность — ключ к коммуникации с клиентом. Можно и нужно показывать, как устроен бренд изнутри, вести диалог и уходить от пафоса, снимая корону.

Линор Горалик также поделилась с BE IN OPEN, что отличная идея для маркетинга в таких сложных условиях — это бренд-активизм. Кто-то собирает вместе с клиентами деньги на маски врачам, кто-то организовывает выставки и семинары. Главная цель — продать продукт и заставить людей почувствовать себя важными и нужными. Если честно, как потребитель, я к этому отношусь максимально скептично. За время карантина, я видела много магазинов, которые использовали активизм для продаж, например, какой-нибудь сгущенки, обещая часть средств направить на благотворительность врачам. А вы как думаете? Именно за такими инструментами будущее маркетинга и рекламы?

Как исполнитель и владелец собственной рекламной площадки, я жду два противоположных события: наплыв предложений от крупных иностранных компаний и еще большее сокращение от небольших и российских. Логично предположить, что российский рынок будет искать больше лазеек для бартера… в связи с этим у нас еще больше будут пользоваться спросом микроблогеры, которые чаще всего воспринимают бартер как комплимент их творчеству. Тем более, что к крупным блогам и сами читатели уже начинают терять интерес. Все же бизнесу этой осенью и зимой придется несладко, и реклама — последнее, о чем будут думать предприниматели.

Текст: Дарья Евтянова