Без ума от Gucci: Психологи о массовом увлечении людей итальянским брендом

После прихода нового креативного директора Алессандро Микеле, разговоры о бренде Gucci не утихают ни на минуту. Каждая новая коллекция — это не только вызов обществу и очередная провокация, но и успешно продуманный коммерческий проект. Люди тоннами скупают гендерно-нейтральные вещи, не боятся надевать все лучшее сразу и экспериментировать с вещами из разных эпох; кто-то годами копит на заветную сумку линии Dionysus, а кто-то спускает миллионы на меха и костюмы с цветочным принтом. Gucci влияет на потребление и стиль людей, на мировоззрение и ценности. Проект Without Sugarcoat выяснил у психологов, почему все в восторге от бренда, что заставляет людей покупать вещи этой марки (или подделки имитирующие культовые модели).

Наталия Иченко, практикующий психолог, директор и преподаватель в УЦПП «Сентио», сертифицированный гештальт-терапевт:

Тяга к роскоши у людей была всегда, а сейчас это особенно актуально, потому что в мире господствует эра нарциссизма. А бренд «Gucci» — пример того, насколько сильно транслируется любовь к себе любимому, а также к успеху, богатству и роскоши. Что можно сказать о последних коллекциях бренда? Ярко, провокационно, местами дерзко. Почему это может нравиться людям и вызывать бум продаж? Те, кому могут быть близки такие кричащие образы, это люди с так называемым «синдромом мегаполиса».

Такими людьми руководит страх остаться незамеченными в огромном мегаполисе. Чем больше город, тем больше они боятся, что не смогут выделиться на фоне многомиллионной толпы. Поэтому люди начинают выбирать экстравагантную одежду и аксессуары, не обратить внимание на которые просто невозможно. Сейчас жизнь в мегаполисах связана с большим потоком людей, информации, изменений. В таких процессах сложно быть увиденным, замеченным. У тебя есть очень короткий миг, чтобы остаться в памяти людей или привлечь их внимание, поэтому в ход идут внешние атрибуты, в данном случае одежда и аксессуары. Очень успешные и богатые люди в своих кругах тоже хотят быть уникальными, чтобы выделиться в этом жизненном калейдоскопе. Подводя итог вышесказанного, именно глубинные психические процессы современного человека, страхи и потребности, являются основными мотивами выбирать такой эпатажный, а местами сверх эпатажный стиль в одежде.

Василий Ильин, психолог, тренер-консультант KPG Training Сenter:

Алессандро интуитивно нашел то, что вызывает эмоциональный отклик со стороны и поклонников Gucci, и людей далеких от бренда. Отклик неоднозначный, но приносящий прибыль. Алессандро и сам не стесняется выдавать некоторые секреты успеха, говоря про «воспевание несовместимости», акцент на ощущения от образа и новый дух времени, определяющие личный стиль.
Новинки бренда будоражат потребности и чувства не сильно нами осознаваемые. Цвета, образы, формы и реклама находят отклик в бессознательной части мозга, сформированной в большой степени под действием глобальных социальных и культурных тенденций. Какие психологические установки внутри нас выходят на поверхность в виде внимания к Gucci?

Глобализация. Мир все больше напоминает единство большого многообразия. Размываются границы континентов, стран, культур, религий, стилей. Успешный и богатый человек (или тот, кто к этому стремится) делает сотни перелетов в год, живет в нескольких странах одновременно, может владеть несколькими языками, в его фейсбуке друзья со всего мира. Появляется потребность нести в одежде признаки глобализации. Gucci показывает, как это возможно.

«Алиса в стране чудес». Почему эта сказка столь популярна? Она иррациональна, там нельзя все разложить по полочкам, ее образы и ход событий не укладываются в привычное мышление. Новая коллекция Gucci вызывает такое же странное, но желаемое ощущение необъяснимого, потустороннего. Наше правое полушарие (иррациональное и эмоциональное), обычно забытое и забитое контролем над всем и вся, логикой, рутиной хочет ощутить именно это – оно желает странностей и чудес.

Потребность в игре. Раньше все было серьезней. Больше борьбы и выживания, богатые упорно сколачивали свои капиталы, ориентируясь на будущее. Теперь модно говорить о том, как деньги сами приходят к нам, что деньги – идея и энергия, и важно настроиться на их частоту. Бизнес и роскошь стали игрой, появился акцент на ощущение жизни здесь и сейчас. И тратить деньги надо сейчас. А Gucci и говорит: не парься, живи настоящим, играй, не будь таким серьезным, живи на полную.

Желание выйти за рамки. Природа, общество, культура задают рамки, навязывают стереотипы. А наше инстинктивное начало всегда с этим боролось. Теперь борьба приобрела новый виток. Многих не устраивает привычный взгляд на мужественность и женственность, оспариваются стереотипы гендера, расы, социального слоя. Люди устали от правил. И в поисках себя они расширяют границы, не мирятся со штампами. Готовы быть и не мужчиной, и не женщиной, не быть узнаваемым представителем своего возраста, страны, эпохи, нации. И став никем или собрав себя как пазл из столь разных элементов, они находят новый смысл. Может это возможность прожить несколько жизней и найти себя, включив в свой образ все, что захочется.

Заполнение пустоты. Когда мы не знаем, кто мы, мы ищем ответ снаружи. Не выделив себя из окружающих, не чувствуя себя внутри уникальным, мы стараемся выделиться внешне. Нарциссизм требует постоянного внимания со стороны окружающих, не важно, окрашено это внимание позитивно или негативно. Так нарцисс узнает, что он важен, что он есть. Неоднозначная эклектика одежды поддерживает иллюзию значимости ее обладателя, дает ему почувствовать принадлежность к чему-то высокому, неземному, роскошному. Это лежит в основе магнетизма брендов и эпатажа роскоши.

Артур Владимирович Гараганов, доктор психологии, коуч, бизнес-тренер, руководитель психологического центра:

Вы видели как креативный директор Gucci Алессандро Микеле расправляется с нашими представлениями о красоте и гармонии? Сегодня мы с вами перестали быть обычными потребителями известного бренда. Нас побуждают становиться активными коммуникаторами, общаться, удивляться, возмущаться и страстно хотеть модную вещицу.

Мы сами того не замечаем, но наш мозг постепенно начинает перестраиваться. Возможно вы уже заметили, что думаете картинками и образами. Если да, то можно смело сказать, что вы обладатель самого главного атрибута информационной эпохи – клипового сознания. Оно представляет собой библиотеку символов, где, например, пчела из нашего детства уже ассоциируется с воспоминаниями из курса школьной истории о Наполеоне, сменившем королевские лилии на пчел. И вот сегодня, модный дом вводит этот образ на одежде, сумках и повседневных аксессуарах, дабы взбудоражить наше бессознательное и побудить нас приобрести хоть что-нибудь из перечисленного, реализовывая нашу глубинную потребность во власти, значимости, уникальности. Приобретая такой предмет, мы словно сообщаем другим – мы лучше вас, мы современнее и уникальнее. Мы носители бренда, взрывающего эмоции.

Крупные компании с нами давно разговаривают на уровне тайных символов и эмоций. Так проще обойти критический взгляд, осторожность и покупательское недоверие. С нами играют в ролевые игры, где Король только что вышел из своего модного бутика и оставил вам то, через что вы можете прикоснуться к его необычному и, казалось бы, нереальному миру.