Тяга к роскоши: Почему люди выбирают люкс

Казалось бы, какой абсурд, но в 21 веке набирают оборот два противоположных понимания слова «роскошь»: первое подразумевает высокий уровень жизни и потребление товаров класса «люкс», а второе добровольный отказ от этого и аскетичный образ жизни. Модные издания как один твердят, что нет необходимости в дорогих вещах, чтобы выглядеть стильно и добиваться своих целей, но для многих все равно существует призрачный порог успеха, который определяется количеством цифр на ценнике. Люди продолжают гнаться за брендовыми вещами класса люкс, не задумываясь, что за этим стоит.

Стоит отметить, что потребители не всегда различают люкс и товары премиум класса. За первыми кроются уникальные вещи, созданные вручную в нескольких экземплярах, тогда как премиальные вещи создаются для массового потребления фабриками, а цена на них складывается за счет стоимости самого бренда. Люксу не нужна реклама, так как он рассчитан на стабильный рынок постоянных клиентов, чей доход никак не колеблется. Люди с высоким доходом потребляют люксовые товары, так как они являются воплощением их мечты и удовлетворяют нужды богачей. Подлинная роскошь живет вне моды, хоть и немного ориентируется на нее. Согласитесь, ведь бриллианты, меха, кожа и транспортные средства всегда будут актуальны, особенно базовые модели в самом качественном исполнении. Люксу не нужно быть кричащим, чтобы говорить о состоянии кошелька своего хозяина. Товары премиум потребляются абсолютно различными категориями людей, это именно то, к чему все стремятся по неведению, но, к сожалению, цена здесь не всегда совпадает с качеством. Люди, гонящиеся за роскошью, часто путают эти два сегмента, а получив вожделенную вещь класса премиум, разочаровываются в ее качестве.

Именно премиальные товары вызывают больше всего споров и вопросов. Мода затрагивает тщеславие людей, заставляя желать их даже то, что не нужно. Импульсивные покупки на основе глубинных психологических процессов часто вызывают раздражение и разочарование в дальнейшем, когда вы сталкиваетесь с тем, что количество не так уж и ограничено, а качество здесь ни при чем. Люди хотят быть не хуже других (у Светы уже есть сумка Louis Vuitton, а почему у меня нет), а лучше еще и вызывать зависть, именно на это и ориентируются премиальные марки, создавая дорогие товары на конвейере.

Бренды постоянно предлагают лимитированные и нишевые коллекции, но по факту это тот же масс-маркет только в более ограниченном количестве. Отличным показателем являются коллаборации модных домов с дешевыми марками, таким образом вы становитесь обладателем одной из 100-300 вещей по немалой цене ($100-800), но ужасного фабричного качества. Уникальностью и статусом тут и не пахнет, зато можно похвастаться перед знакомыми. Следуя этой логике, крупные компании запускают вторые линии, чтобы получать доход от количества, а не от качества, что гораздо актуальнее в условиях кризиса, когда платежеспособная аудитория сокращается на глазах. По такому пути пошел даже российский бренд Alena Akhmadullina, запустив бюджетную линию Dreams: вы получаете дизайнерские вещи по невысокой цене и среднего качества, а бренд зарабатывает от количества продаж. Становясь обладателем лимитированной вещи, созданной в коллаборации крупного люксового бренда и масс-маркета, вы преобретаете премиум заводского производства, хоть он и тешит ваше самолюбие.

Люксовый товар — это большая редкость, и крупные бренды можно пересчитать по пальцам, обычно они предлагают и премиальные товары, и товары люкс на заказ для тех, кто в теме. Так, например, работает Brioni, который предлагает как готовые модели, так и шьет на заказ для таких персон, как, например, Владимир Владимирович Путин, который является постоянным клиентом бренда. Многие королевские особы, политики и миллиардеры обычно шьют одежду на заказ, потому что ни один премиальный бренд не будет сидеть лучше костюма, сшитого по вашим меркам. Это уже образ жизни, который не стремится к показной роскоши, а ориентируется на комфорт и настоящее качество.

Приставкина Анастасия Валерьевна, психолог, гештальт-терапевт, профессиональный коуч, член Ассоциации практических психологов и коучей:

«Всем известно, что позволить себе одежду и аксессуары от известных дизайнеров могут лишь люди состоятельные. Также известно, что есть определённые правила этикета, связанные с одеждой. Как одеваться на работу, на встречу, на ланч или фуршет. Выбор состоятельных людей в плане брендовой одежды непрерывно связан и с ее качеством. У состоятельного человека в приоритете качество жизни: основные потребности, еда, сон, здоровье, отдых выбираются из возможности получения качественного продукта. Есть люди, которые, увы, не могут себе позволить так жить, но стремления приблизиться формально к такой жизни у них не отнять. Покупка поддельных предметов роскоши является основной их особенностью, но качеством там и не пахнет. В таких случаях поддерживается нарциссическая ценность, быть модным напоказ, то есть, по сути, важность чужого мнения.

Если разобраться, то по теории зависимости, зависимый человек переносит свой внутренний центр на какой-то объект, будь то алкоголь, наркотик или человек. Чувство стыда и непринятие себя движут человеком, когда он пытается показать то, чего у него нет. Но кто сказал, что среди богатых нет зависимых, и эту теорию легко проследить исследуя рынок брендовой одежды. Известные бренды выпускают новые коллекции одежды и аксессуаров, которые транслируют абсурдную роскошь, и продажи этих коллекций превосходят все ожидания. На что ориентируется богатый клиент? Абсолютно на то же, что и бедный, на собственную неспособность принять свою уникальность, и тогда он пытается ее купить. Пока есть люди, которые не в ладах с собой, не важно какой статус они занимают, дорогие дизайнеры могут не бояться тратить огромные деньги и воплощать безумные идеи, так как транслируя уникальность своего товара, они продадут его тем, кто ещё не осознал собственной уникальности».